_______2
Откровенное интервью с основательницей ресторана «Медитерра»
_________
Поводов порадовать близких у нас всегда будет много
______295
Первое интервью ресторатора после разделения компании

Анна Киреева: Ресторанный бизнес – это поле боя

___12

Этой зимой мы сделали ресторанную критику кафе «Лев и Ложка», которое до  ребрендинга было средиземноморским рестораном «Медитерра». Материал вызвал большой резонанс и бурное обсуждение в социальных сетях. Тема явно требовала  продолжения, но,несмотря на нашу настырность, разговора с учредителем ресторана Анной Киреевой не получилось.

1 мая «Льва и Ложки» не стало, и через месяц нам удалось убедить Анну в том, что люди имеют право знать, почему «убили» «Медитерру»,  и откуда взялись в  Воронеже «африканские» названия. Заодно интересно было разобраться, насколько обоснованны жестокие обвинения последней управляющей кафе в ее непрофессионализме и обреченности на неуспех. 

Анна Киреева
 

Беседа получилась содержательной, откровенной…и немного грустной. За час разговора с Анной Киреевой мы узнали историю жизни не только известного в городе ресторана, но и людей, причастных к нему.
 

- Анна, мы о вас ничего не слышали в связи с ресторанным бизнесом, пока не произошел ребрендинг «Медитерры». Расскажите, с чего все началось, и как вы стали ресторатором?
 

- У нас семейный бизнес. До ресторана мы с мужем занимались другими проектами. 
В ресторанный бизнес пришли случайно. Наверное, это была наша детская мечта. Мы очень хотели иметь свой ресторан клубного типа, куда  бы люди  приходили  не только вкусно есть, но и общаться. В Воронеже, в 90-ых, для нас таким местом была кофейня Dolce Vita Ирины Кобазевой.

 

В 2012 году мужа не стало.  А не слышали Вы про меня, потому как я всегда была против публичности и предпочитала, чтобы мои сотрудники и работа говорили за себя. 
 

Семь лет «Медитерры»
 

- Ресторан «Медитерра» мы открыли в 2007 году. Я перевозила медицинский центр  в это здание, где мы сейчас с вами сидим (ул. Красноармейская, 21а), до этого он располагался в спортивном диспансере на ул. Фридриха Энгельса, в очень маленьком помещении, и мы не могли обслужить увеличивающийся поток пациентов. Нашла помещение, делаю ремонт и вижу, что на первом этаже освободилось место под кафе, я туда зашла и у меня сразу картинка перед глазами, как и что здесь должно быть. 


 

Мы арендовали кафе в июне, а в декабре уже открылись. Сделали ремонт, набрали людей и занялись созданием и отработкой меню. Так началось воплощение мечты. Хотелось перенести в Воронеж частичку Средиземноморья, мы очень любили эти места, особенно Италию.
 

- Когда вы открывались, что представлял  ресторанный рынок Воронежа?
 

- Тогда заведения Воронежа можно было пересчитать по пальцам: «Пушкин», «Старый город», «Виноград». Мы стали первыми, кто представил в Воронеже средиземноморскую кухню во всем ее многообразии.


 

- Вы появились за год до кризиса. Это как-то повлияло на развитие «Медитерры»?
 

- 2009 и 2010 гг.  - самые лучшие и насыщенные в истории «Медитерры». Общеизвестен факт, что  рестораны живут около пяти лет. Потом  заведение нужно как-то обновлять, «тюнинговать». Но в пятилетие «Медитерры» я ничего не могла сделать – обстоятельства сложились так, что я жила тогда в другой стране. Когда я вернулась в Воронеж, в ресторане  еще все было замечательно, у меня была отличная команда. В течение года я пыталась для себя решить: «Нужны ли перемены?»

 

-Тяжелый выбор…
 

- Во-первых, очень трепетное отношение к ресторану, потому что мы вместе с мужем его делали. Там каждый рисунок был по нашим фотографиям. И у меня рука не поднималась закрасить стены. Видимо,  к переменам мне нужно было психологически подготовиться. А в 2014-ом начались проблемы: кризис, у аудитории начал падать интерес и покупательная способность, огромная конкуренция. Напротив нас открылся офисный центр, аргентинский ресторан и две столовые.  Исчезла парковка. Люди, разумеется,  пошли обедать в столовую.  


 

 

Мы никогда не были дешевым заведением.  Элитные продукты (я жестко контролировала  качество закупки и конечного продукта). Все готовили из-под ножа, минимум заготовок. Такой принципиальный европейский подход: каждое утро закупались свежие продукты.

Но для того, чтобы ресторан выжил, нужен большой оборот. А  в «Медитерре» пропускная способность была ограничена, всего 45 посадок в зале и 25 на веранде. Надо было искать выход из ситуации.

 

6 месяцев «Льва и ложки»
 

- И что вы придумали?
 

- Честно скажу: я еще в мае прошлого года решила, что буду продаваться.  Но продавать ресторан, как «Медитерру», я не хотела, сложно было отдавать наше детище в чужие руки. Поэтому началась  история с ребрендингом. «Лев и Ложка» стал последней возможностью доказать прежде всего самой себе: нужно мне это или нет. Я хотела проверить себя, продолжаю ли понимать ресторанный рынок, готова ли дальше вкладываться финансово и лично в это направление.

Также сразу я не могла решиться на закрытие или продажу из-за своего коллектива. Многие работали со мной с самого открытия, мы стали одной командой, за эти годы многие создали семьи, уходили в декреты, возвращались из них. Я  чувствовала перед ними ответственность.

Но потом решила так:  если через 6 месяцев у меня не откроется второе дыхание, то продаюсь или закрываюсь. О чем всех и поставила в известность. 


 

- Почему  ваш новый проект не пошел?
 

- Я не могу сказать, что он не пошел.  Просто решилась я на него не в то время. У нас были постоянные гости, проводились мероприятия. Но все знали «Медитерру» и ассоциировали новое кафе с ней, ее поклонники привыкли к определенной стилистике кухни, к элитным продуктам. Плюс усилившаяся конкуренция в условиях кризиса. Для развития темы нужно постоянно активно участвовать в процессе. В небольших кафе люди идут на человека, на хозяина.

Как в «Гармошку» люди идут на Николая Шалыгина, зная, что за проектом стоит личность. Наши постоянные гости шли к нам, потому что многие из них знали нас лично. Харизма моего мужа была безгранична, у него была способность притягивать людей.  С тех пор моя жизнь сильно изменилась, со временем у меня появились другие интересы и проекты. Я сделала вывод -  жить рестораном я больше не могу и не хочу. 

 

- Этот  бизнес  требует слишком больших душевных вложений?

 

- В моем случае – да. Будь это огромный ресторан или сеть, исключительно для зарабатывания денег, то большие душевные вложения и не требовались бы. Для меня же этот проект был, прежде всего, творческой реализацией. Мы первые в Воронеже  делали кулинарные и творческие мастер-классы для детей, уроки живописи для взрослых, специализированные дегустации, гастрономические вечера и поединки. 
 

- И все-таки вы  затеяли ребрендинг. Выбор управляющего рестораном чем был обусловлен в этой ситуации?
 

-  Викторию Юрьевну мне порекомендовало одно маркетинговое агентство, услугами которого я решила воспользоваться, так как я поступила в бизнес-школу в Германии и не могла заниматься процессом сама. Я была давно с ними знакома. Позвонила им: «Ребята,  ближайшие полтора года я оперативным руководством заниматься не смогу, я летаю на учебу каждые четыре недели. Физически не успеваю. Мне надо что-то делать». Мы заключили договор, и  они мне разработали концепцию. Полностью с ней я согласиться не смогла, так как она противоречила моим представлениям о том, каким я хочу видеть своем заведении, но основную ее часть мы приняли.
 

- То есть «Лев и Ложка» не вы придумали?
 

- Нет, я сидела в это время на лекциях. Они мне присылали идеи. 
 

- А почему такое название?
 

- Во-первых, у нас была идея сделать каждому постоянному посетителю именную ложку. Помните, на входе в кафе стоял красивый шкаф с ложками?  Сейчас у меня они лежат дома, я хочу устроить встречу и раздать их своим постоянным гостям. 


 

Во-вторых, мы ассоциировали себя с маленьким уютным пабом: деревянная мебель, зеленые диваны, камин.  В Англии есть традиция двойных названий. По знаку зодиака я Лев. Так и придумали это сочетание. 
 

Я изначально сомневалась в необходимости ребрендинга. Но поддалась влиянию - пришли профессионалы, которые меня очень активно убеждали в необходимости кардинальных изменений, доказали мне, что мы не в тренде, что мы устарели. А я никогда в жизни не работала с маркетинговыми агентствами. Мы все всегда придумывали и делали сами. 
 

Со временем появилось ощущение, что я что-то упускаю, что я не владею ситуацией. Например, иду в какой-нибудь ресторан, вижу, там все столики заняты, а качество обслуживания и кухня отвратительные.  Думаю: «Если найму профессионалов, то  они помогут». Но организм все равно сопротивлялся. 
 

- Что они вам предложили?
 

-  Уйти в более низкую ценовую категорию, сократить меню, изменить кухню, добавить больше кондитерских изделий и выпечки, ввести бизнес-ланчи, стать более демократичным местом, поменять целевую аудиторию, изменить систему продвижения, сделать кадровые перестановки. Идей много было. Также они мне порекомендовали нового управляющего. 
Оглядываясь назад, я понимаю -  нужно было слушать свою интуицию! 


 

- Виктория пришла  на готовый концепт?
 

- Она принимала непосредственное участие в его разработке. Идея-то в принципе неплохая была. Просто не моя. В итоге я поняла, что мне не интересна демократичная кухня среднего ценового сегмента. 
 

- У нее был опыт работы в ресторанном бизнесе? Ведь на «Еде» все споры сводились к одному: у человека нет опыта и что-то она «завалила». 
 

- Я не собираюсь обсуждать профессиональные качества своих сотрудников. Я их брала на работу и отвечаю за их действия. Считаю, что вся ответственностью лежит на работодателе. Сотрудники лишь транслируют и воплощают в жизнь твои решения. 
До нашей встречи у Виктории Юрьевны был небольшой опыт работы в ресторанном бизнесе. Однако, на тот момент меня больше интересовали ее знания в областях продвижения проекта и управления персоналом. Принимая ее на работу, я полностью положилась на рекомендацию директора маркетингового агентства и на свое личное впечатление. 

 

- Виктория знала, что будет работать над закрытием проекта?
 

- Когда я принимала ее на работу, речи о закрытии ресторана не было. Речь шла об эксперименте. О попытке создания нового проекта с целью его последующей продажи.

 

 

- Если время можно было повернуть вспять, чтобы вы сделали?

 

- Продала бы «Медитерру» в мае прошлого года. Перед кризисом. Без истории с ребрендингом. 


«Я не понимаю ресторанный бизнес»

 

- В Facebook вы написали о том, что «не понимаете ресторанного бизнеса». С чем это связано? 
 

- Другие ценности, плюс поколение сменилось. Мы звонили многим постоянным клиентам, выясняли, ходят ли они вообще в рестораны. И обнаружили, что многие наши знакомые старше сорока практически перестали туда ходить.  Да что говорить, я сама давно не хожу в рестораны. Готовлю дома.  Может, наступило пресыщение. А, может быть, стало все меньше и меньше качественных и интересных проектов. 


 

- Пришел культ домашней еды?
 

- Думаю, что у определенного слоя населения - да. Хотя, пока у меня был ресторан, я семь лет не готовила. Завтракала, обедала и ужинала на работе. Потому что работа была домом. В домашнем холодильнике были только минералка, вино, кефир и творог. Зато в «Медитерре» мы с поварами постоянно придумывали блюда, экспериментировали. На каждое блюдо была карточка с фото, описанием, составом, историей, и таблицей сочетаний с напитками. Для официантов. А блюд за это время – около 1 500 . 


 

- Грандиозный подход.
 

- Я - перфекционист. С идей просвещения ношусь всю жизнь. Всегда считала, что нужно делиться интересной информацией. Мы сейчас делаем опись книг о кулинарии и ресторанном бизнесе,  и мне кажется, что у меня самая богатая библиотека  в Воронеже. В ресторане мне хотелось не только накормить своих гостей, но и познакомить  с чем-то новым, удивить.
 

- Итак, почему люди перестали ходить  в рестораны?
 

- Мне кажется, с ростом цен и вводом санкций упало качество блюд. Все пытаются снизить себестоимость. Становится невкусно. Либо нужно пользоваться уловками по хранению, переработке, искать адекватную замену продуктам. Но российская Моцарелла или Пармская ветчина  все равно не такая, как итальянская! И российский рибай значительно отличается от импортного. Не надо никого обманывать импортозамещением. Многие продукты, из которых мы готовили, привязаны к определенным европейским регионам.

Но что делать, если их цена возрастает в два раза, а нужно «держать маржу»?  Да  и покупательская способность падает. Санкции, кстати, вторая причина  ребрендинга «Медитерры». Средиземноморская кухня санкций бы не выдержала. Конечно, есть заслуживающие внимания проекты, рестораны, которые выдерживают качество во всем – продуктах, сервисе. Но спросите их владельцев, легко ли им это дается и большая ли у них маржа. 

За 8 лет работы в ресторанном бизнесе Анна Киреева собрала огромную библиотеку. А сейчас решила расстаться с коллекцией. Если вы ресторатор или просто  интересутесь  гастрономией, то можете приобрести эти книги у Анны. Для этого ей нужно написать в  facebook. Список книг - здесь.
 

- Что еще вам непонятно в этом бизнесе?
 

- Вообще-то мне ясно, что делают многие рестораторы: снижают себестоимость, упрощают процесс, минимизируют постоянные  затраты. Почему сейчас так популярна восточная кухня?

Все просто и понятно: пожарил мясо,  испек лепешку, порезал овощи. Итальянские и французские вина покупать дорого, дешевле  - грузинские и абхазские. Использование локальных продуктов снижает себестоимость. И это делается массово. Не надо колдовать над каждым блюдом.

Мясо и овощи – классика, это все едят. Чтобы на простую кухню шли, давайте создадим «флер» гламура и престижа. Что для Воронежа очень важно.  Мне не понятно, как собираются возвращать владельцы ресторанов космические вложения в дизайн и ремонт арендованных помещений и в шумные рекламные кампании.
 

Мне больше не понятно, что нужно гостям. Недавно на семинаре по бизнес-планированию я познакомилась с девочкой, которая собирается открыть магазин недорогих вечерних платьев. Я усомнилась: «Ты считаешь, что это актуально?». Она говорит: «Мы же ходим по ресторанам, селфи делаем, в сеть фото выложил и  все. Второй раз уже в этом наряде никуда не пойдешь». В этот момент я осознала, что не очень понимаю  современное поколение. У них другое мышление  и ценности.
 

- Получается, что кухня вторична.
 

- Мне кажется сейчас важнее место тусовки, чувство некой сопричастности. Сделать сельфи в «правильном месте», в «правильной» компании, выложить в соцсети, собрать лайки, чтобы о тебе сделали правильные выводы. К счастью, остаются немногочисленные места, в которых  качественная еда и сервис в приоритете.  
 

- Что же делать?
 

- На мой взгляд, лучше всего иметь свое помещение, по крайней мере, планом «В» в случае неудачи всегда будет возможность сдать в аренду. Либо вкладывая в арендованное помещение, надо разговаривать с собственником о компенсации капитальных вложений (снижении аренды или арендных каникулы). В других городах отходят от фиксированной арендной ставки и переходят на процент от оборота, чтобы снизить фиксированные затраты. Разработать грамотную систему мотивации. Изучать новые технологии индустрии. Ужесточить контроль за закупками и складскими запасами. Использовать систему финансовых показателей. Четко дифференцироваться.  Создавать уникальный продукт, делать его модным. 
 

- А как вы относитесь к тенденции, когда  люди вкладывают деньги в непрофильный бизнес?
 

-  Нормально отношусь. Буквально недавно разговаривала со знакомыми, которые решили вложиться в ресторанный бизнес.  Только прежде чем входить – надо изучить эту сферу от А до Я: как ведется бухгалтерия, составляются технологические карты, разработать стандарты обслуживания, систему оплаты труда и мотиваций. Три года назад  в Лондоне  я делала презентацию «Ресторанный бизнес как поле боя». И это так:  настоящая война за качество, гостей, показатели.

А зачастую это война с поставщиками, персоналом, конкурентами. А ведь конкурентов можно сделать партнерами, персонал – единомышленниками. Мне очень повезло с моим первым коллективом, многие из которых работали у меня до конца проекта. Вообще я  считаю, что Воронежу нужна Ассоциация рестораторов. Наличие такой ассоциации в городе – это возможность взаимодействия, площадка для обсуждения насущных вопросов индустрии, проведения совместных закупок, продвижения культуры еды вне дома.  
 

На первый  взгляд кажется, что все просто: нанял поваров и официантов, сверстал меню чуть ли не на туалетной бумаге. Я теперь всем говорю: «Хотите заниматься каким-либо бизнесом –  идите учиться». Получите хотя бы минимальное представление - есть курсы в Москве, семинары, очень много профессиональной литературы. Поговорите с профессионалами. Сразу отрабатывайте систему контроля за всеми процессами. Найдите хорошего управляющего – хотя это очень сложно. 
 

- Можете назвать трех классных управляющих в Воронеже?
 

- Я очень мало кого знаю лично. Могу сказать, что мне нравится стабильность и высокий уровень Александра Рагозина («Варибаси»), инновационный и личностный подход Николая Шалыгина (ресторан «Гармошка»), вдумчивость и целеустремленность Павла Бусыгина («Перфетто кафе»). Павел из молодого поколения, на которое я возлагаю большие надежды. Он любит свое дело, полон энтузиазма и умеет мыслить нестандартно. 


 

- Вернемся к бизнесменам.
 

- Мои друзья уже работают месяц. Я спрашиваю: «У вас технологические  карты есть? Цены мониторите?» Они: «Пока нет. У нас был план открыться». Я тоже, когда начинала, не очень хорошо понимала, что делаю. А надо сначала изучить, выстроить систему, а потом ее запускать. 

Особенностью российского бизнеса является необходимость активного участия собственника, его вовлечение во все процессы, личное общение с персоналом. Западная модель управления здесь не работает. Нельзя полагаться только на управляющего. Хотя бы первый год нужно посвятить личному оперативному руководству. И прежде всего -  изучайте «матчасть». Идите учиться!

 

- В русскую кухню верите? 
 

- Верю в талантливых поваров и  производителей. Из наших продуктов можно вкусно приготовить, если вкладывать душу и фантазию. Но в популярности ресторанов именно русской кухни сомневаюсь.


 

- Анна, у вас большой опыт работы в ресторанном бизнесе. Не хотите сделать третью попытку? Закончите учёбу,  вернетесь в Воронеж и откроете  кафе или ресторан?
 

- Мне нравятся заведения нового поколения воронежских рестораторов. Но мой роман с ресторанным бизнесом закончен. 

Фото из личного архива А.Киреевой

comments powered by Disqus